对话喻凌霄 不断磨砺的体育版权生意经

  • 日期:09-01
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  本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号

  文 / 贺佩苇

  

  在北京生活多年的喻凌霄,仍保持着老上海人的一些行事风格。

  他不喜欢应酬,能打电话解决的就不必见面,能一杯咖啡解决的就不必胡吃海喝,“喝一顿酒什么也没说,第二天还得重新打电话,浪费时间。”

  但他又不像一个典型意义上的上海人。

  沪语中常讲“合算”、“不响”,这种不吃亏和界限感,使得上海人适合当账房先生。

  而喻凌霄不是这样的。在业内,他敢怒敢言,绝不沉默。在改革上,他大刀阔斧,成为版权领域领军者。而作为一个企业家,他并不短视,市场竞争格局鞭策他去思考未来,在英超周期到期前,提前就西甲、亚足联赛事进行布局。

  

  离开英超,新英体育怎么办?

  2016年,苏宁成功竞标获得了2019-2022三个赛季的英超版权,外界声音四起,认为这是新英体育面临的一个危机。

  从2010年IDG资本进入,新英体育以三年周期5000万美元拿下了2010-2013赛季英超版权,并于2012年以10亿人民币成功续约6年。新英与英超合作了9个赛季,身上的“英超”标签过于明显。

  早在2015年成功竞标欧洲杯版权时,新英体育便已经开始着手,为丰富未来的版权资源做准备。2016年11月,新英体育错失了英超竞标,PP体育以近50亿人民币中标2019-2022赛季英超在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。这份价格,也刷新了英超中国版权费纪录,是上一份合同的五倍。

  在喻凌霄看来,英超版权丢失不是一个危机,“一个企业遇到危机很正常,外界看不到的才是真正的危机。”

  每个入局的人,都为此交过学费,新英的学费交得格外早,从而有更多的时间,可以更早地转身。这种生存之道,是对市场趋势、媒体平台竞争的准确预判。

  喻凌霄认为,任何一家做体育媒体的公司,都不能抱着一棵大树。只抱紧一个资源的公司,早晚都是死。

  丢失英超后,新英需要做两件事:一是资源的多元化,二是业务形态的国际化。

  “没有任何一家公司,可以保证版权一直在自己手里,这是与资源紧密相关的。新英如果只做英超,本身就是一个错误。”

  如果靠着“英超”给自己定性,自己设限,则会错过许多资源和机遇。体育平台,应当通过资源的多元化,给予用户更多选择。这与单做垂直平台的思维并不一样,许多看似小众的运动,并不缺乏用户,也不缺少观赏度和群众参与度。“这些项目,只是缺乏一个像足球世界杯一样的爆发点,能够集中地看到有多少人在关注。”

  

  2019年,新英体育母公司当代明诚,在竞标中击败拉加代尔、IMG、盈方、MP&SILVA、MEDIAPRO、PERFORM和电通等公司,获得了亚足联2021-2028年2000余场赛事的全球独家赞助权及版权,其中包括2届亚洲杯、2届亚洲区世预赛、8届亚冠联赛等。

  喻凌霄将新英体育从前对英超的依赖比作单腿跳舞,而现在则是手舞足蹈:新英体育与西甲签约2019-2025共六个赛季,并拥有未来亚足联8个周期的赛事版权。这两项重磅资源,投入总规模超百亿,让新英体育在脱离英超后,能够继续在中国体育内容市场中占据话语权。

  

  8月17日,西甲开赛,爱奇艺体育进行全网独家直播,用户可以通过多线路直播,任意选择他们所中意的解说组合。其中,不仅有金相凯、苏东、刘勇、蔡惠强、克韩、熊冰杰等资深体育解说担当大旗,一群90后新生代解说将带着热爱上场。

  看体育,上哪里?

  从新英体育,再到爱奇艺体育,喻凌霄身兼双职,不只要关心媒体内容,还要关心平台运营。喻凌霄做了一辈子的版权生意,在他的逻辑中,始终是流水的资源,铁打的平台。“我们将新英体育的互联网平台业务分拆出来和爱奇艺合作,是为了把平台业务做大。资源不是你的,你只能靠平台去与上游博弈。”

  体育版权业态,近年来,就是在大平台之间进行转换,从前是电视台、门户网站,如今视频网站崛起,除BAT系平台,还加入了头条系、咪咕系的争夺。

  中国体育媒体的竞争,呈现出一种格局纷乱、变化飞速的形态。“有人入局了,有人出局了。入局的人不知道为何入局,出局的人他也不缺钱。”

  大家习惯于把体育媒体看作体育产业,但实际上,它属于传媒产业。“体育媒体的入局者中,真正有媒体背景的人非常少,意识非常淡薄。各行各业的人介入,觉得有钱就能砸个坑,最后发现除了坑什么也没有。”

  

  喻凌霄认为,版权不存在天价问题,所谓的天价,由供需关系决定,在市场有需求的情况下,任何价格都合理。这次的NBA版权竞标,印证了他的观点:“阿里要是不出手,腾讯能出这么多钱吗?”

  版权售卖的过程,并不是简单的“卖货”逻辑,价高者得。钱是决定性因素,但除此之外,版权方也会投鼠忌器,三思后行。“换一个平台并不简单,从一个媒体平台换到电商平台,版权方也要想一想的。”

  在他看来,付费模式是体育的必由之路。早在2007年,天盛就开始了付费直播的尝试。广告只能是体育内容收入的补充,无法作为核心的变现手段。只有建立了合理的收费模式,才能去评估整个市场规模,并计算盈亏。

  实现平台付费梦想的根本保障,仍是体育受众,是我们每一个人。目前来看,影响体育受众选择观赛平台的决定性因素,仍是内容。

  喻凌霄认为,中国体育市场整体的消费人口较低,在目前的竞争格局下,并不建议版权去做独家。更多的媒体参与,能够丰富内容,帮助上游资源提升价值,获取更多用户参与,并扩大产业格局。

  在体育媒体平台格局尚未形成、强有力的体育直播品牌印记尚未建立的情况下,球迷的观赛习惯引人深思。归结到底,受众怎么也想不明白这个简单的问题:看体育,上哪里?

  上一代的体育受众,习惯了通过CCTV5收看比赛直播。在版权资源向新媒体平台转移的过程中,中国体育爱好者,尚未建立一个直接指向性的条件反射,也就是看体育的第一选择。

  喻凌霄认为,在目前的竞争之下,若能成为用户观赛的第一选择,是平台品牌价值的体现,“在赛事资源上,爱奇艺体育没有给自己贴任何标签,我们希望为用户提供更多内容,成为这样的集合体。”

  体育消费想象空间有多大?

  影视综艺领域,资源已高度集中于“优爱腾”三大平台,后入局者难以逾越和挑战。可悲的是,体育平台没能通过内容构建起品牌价值,这是业界共同面对的巨大挑战。

  “整个视频行业大家都在亏,为什么还努力往前走?”

  在喻凌霄看来,国内体育媒体发展至今,仍未培养起一个自己的ESPN。未来趋势,会是产生一个高度集合的体育平台,成为受众观赛的首选。

  

  ESPN是娱乐巨头华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)的一个组成部分,其收入占比能高达50%。作为爱奇艺生态的一部分,对爱奇艺体育而言,目前5%的贡献尚难达到,“这听上去是一个很悲观的数字,但反过来想,空间非常大。”

  8月20日,爱奇艺2019年Q2财报显示,总营收达到71亿元人民币(约合10亿美元),同比增长15%。在第二季度末,订阅会员规模达到1.005亿,订阅会员规模同比增长50%。自此,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

  

  从视频平台来看,除了影视、综艺外,体育是第三大流量来源。就中国市场的人口结构而言,体育是小众类目。若能实现从20-30%体育人口占比,到80-90%的覆盖,体育将成为大众市场,蕴含无限潜力。

  喻凌霄对此充满信心,欧美成功的体育内容体系已经做了印证,美国市场的体育用户占比高达80-90%。中美差距之间,有巨大的想象空间,而爱奇艺体育,想要去验证这一想象空间是否存在。

  

  体育用户的培养需要时间,企业的投资同理。企业对体育版权的高额投入,为的是建立自己的护城河。喻凌霄表示,“投资和消费不是一件事,投资是看前途,消费是看划算,投资是增值过程,消费是减值过程。”

  资本逐利,体育这块蛋糕的潜力尚未完全开发。字节跳动也开始介入体育:12.6亿投资虎扑,与NBA达成短视频合作,参与竞标NBA新赛季版权。

  由于其变现模式单一,过于依赖广告,将体育内容与抖音、西瓜视频等低成本内容比较收益率时,字节跳动表现得较为谨慎。喻凌霄认为,“同等的流量,抖音的CPM(Cost Per Mille,每千人成本)和世界杯的CPM,肯定无法相比,前者只会越卖越低。”

  5G如何影响体育直播?

  不同于内容付费上大刀阔斧的改革,喻凌霄面对短视频、5G等时下风口上的新事物,表现出了一种异乎寻常的保守。

  在7月于上海举行的Leaders领袖体育商业峰会上,对于体育社媒内容,喻凌霄发表了自己的观点。

  “版权方、内容方,都在反复强调社交媒体,但任何事物都是双刃剑,不能只看到带来的好处,其中还存在利害关系。”作为版权领域的专业人士,喻凌霄给一路狂奔的从业者们提了个醒。

  

  随着社媒传播和短视频的兴起,年轻人的收视习惯改变,注意力难以集中,比赛直播不再具有强吸引力,继而发展出了“集锦型球迷”和“gif型球迷”。喻凌霄希望从业者能够厘清其中逻辑,让体育内容的社媒传播,动作稍慢一点。

  喻凌霄告诉我们,此前英超对短视频内容的版权有严格限制,所有短视频必须在赛后72小时才能在官方社媒上发布。

  而如今,为了抢夺流量,比赛高光内容以最及时的速度在社交媒体进行传播。“体育是新闻性很强的内容,当用户已经知道了结果,看到了最精彩的画面,谁还看直播呢?”

  直播的价值体现在第一时效和第一现场上,而体育内容在社交领域属于谈资,当社媒短视频已经能够满足用户虚荣心的情况下,这种免费的即时满足,未来将对体育内容的变现模式产生怎样的影响,有待观察,喻凌霄对此表示了担忧,“弄不好,可能颠覆商业模式。”

  

  对于当下被不断炒热的5G概念,喻凌霄非常淡定,“5G不用追,我们慢慢看。”在他看来,5G的最大作用是实现超短时移,最重要的应用场景并不是视频内容,而是人工智能及物联网领域。

  若从影视内容角度来看,5G对于视频观看的帮助并不显著,4K前端设备已经成熟,而8K尚未投入商用,目前的网络速度,已经能够满足受众观看需求。

  而对于体育内容,喻凌霄认为,5G若能与AI、VR实现完美结合,会迸发出新的价值。“现在的比赛是二维空间里的一个平面,未来希望能够做到身临其境,真实地还原现场,为用户带来沉浸式体验。”

  通过更高速度的传输,缩短世界的距离,足不出户即可获得与现场看球相似的观赛体验,这是5G未来会对线下直播带来的影响。其中蕴含的商机,势必将改变球迷的观赛行为,喻凌霄对此持观望态度,“不用着急,我很少去追逐这些暂时没有商业价值的东西,第一个踏进领域的人,不一定会赢。”

  结语

  九年间风云变幻,置身其中,喻凌霄眼见不少同行起朱楼,宴宾客,最后楼塌了。而他的九年心血,仍然在市场上存活着。

  “尤其是你们年轻人,发现问题了,积极去应对,早解决总比晚解决好,坑大了,来不及收拾,这是必须学会的工作方式。”

  短期之内,喻凌霄并无退休的计划,面对股东、投资人、用户,他有太多无法卸下的责任。行业人才的匮乏,让他找不到离开的理由。“资本大鳄进来,竞争惨烈到不合理,没有充分经验的人,没法应对这个市场。”

  “我不能退休,目前还没有人能够取代我。”这是喻凌霄作为一个A型血处女座的天性,他会一直忙碌着。

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  文 / 贺佩苇

  

  在北京生活多年的喻凌霄,仍保持着老上海人的一些行事风格。

  他不喜欢应酬,能打电话解决的就不必见面,能一杯咖啡解决的就不必胡吃海喝,“喝一顿酒什么也没说,第二天还得重新打电话,浪费时间。”

  但他又不像一个典型意义上的上海人。

  沪语中常讲“合算”、“不响”,这种不吃亏和界限感,使得上海人适合当账房先生。

  而喻凌霄不是这样的。在业内,他敢怒敢言,绝不沉默。在改革上,他大刀阔斧,成为版权领域领军者。而作为一个企业家,他并不短视,市场竞争格局鞭策他去思考未来,在英超周期到期前,提前就西甲、亚足联赛事进行布局。

  

  离开英超,新英体育怎么办?

  2016年,苏宁成功竞标获得了2019-2022三个赛季的英超版权,外界声音四起,认为这是新英体育面临的一个危机。

  从2010年IDG资本进入,新英体育以三年周期5000万美元拿下了2010-2013赛季英超版权,并于2012年以10亿人民币成功续约6年。新英与英超合作了9个赛季,身上的“英超”标签过于明显。

  早在2015年成功竞标欧洲杯版权时,新英体育便已经开始着手,为丰富未来的版权资源做准备。2016年11月,新英体育错失了英超竞标,PP体育以近50亿人民币中标2019-2022赛季英超在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。这份价格,也刷新了英超中国版权费纪录,是上一份合同的五倍。

  在喻凌霄看来,英超版权丢失不是一个危机,“一个企业遇到危机很正常,外界看不到的才是真正的危机。”

  每个入局的人,都为此交过学费,新英的学费交得格外早,从而有更多的时间,可以更早地转身。这种生存之道,是对市场趋势、媒体平台竞争的准确预判。

  喻凌霄认为,任何一家做体育媒体的公司,都不能抱着一棵大树。只抱紧一个资源的公司,早晚都是死。

  丢失英超后,新英需要做两件事:一是资源的多元化,二是业务形态的国际化。

  “没有任何一家公司,可以保证版权一直在自己手里,这是与资源紧密相关的。新英如果只做英超,本身就是一个错误。”

  如果靠着“英超”给自己定性,自己设限,则会错过许多资源和机遇。体育平台,应当通过资源的多元化,给予用户更多选择。这与单做垂直平台的思维并不一样,许多看似小众的运动,并不缺乏用户,也不缺少观赏度和群众参与度。“这些项目,只是缺乏一个像足球世界杯一样的爆发点,能够集中地看到有多少人在关注。”

  

  2019年,新英体育母公司当代明诚,在竞标中击败拉加代尔、IMG、盈方、MP&SILVA、MEDIAPRO、PERFORM和电通等公司,获得了亚足联2021-2028年2000余场赛事的全球独家赞助权及版权,其中包括2届亚洲杯、2届亚洲区世预赛、8届亚冠联赛等。

  喻凌霄将新英体育从前对英超的依赖比作单腿跳舞,而现在则是手舞足蹈:新英体育与西甲签约2019-2025共六个赛季,并拥有未来亚足联8个周期的赛事版权。这两项重磅资源,投入总规模超百亿,让新英体育在脱离英超后,能够继续在中国体育内容市场中占据话语权。

  

  8月17日,西甲开赛,爱奇艺体育进行全网独家直播,用户可以通过多线路直播,任意选择他们所中意的解说组合。其中,不仅有金相凯、苏东、刘勇、蔡惠强、克韩、熊冰杰等资深体育解说担当大旗,一群90后新生代解说将带着热爱上场。

  看体育,上哪里?

  从新英体育,再到爱奇艺体育,喻凌霄身兼双职,不只要关心媒体内容,还要关心平台运营。喻凌霄做了一辈子的版权生意,在他的逻辑中,始终是流水的资源,铁打的平台。“我们将新英体育的互联网平台业务分拆出来和爱奇艺合作,是为了把平台业务做大。资源不是你的,你只能靠平台去与上游博弈。”

  体育版权业态,近年来,就是在大平台之间进行转换,从前是电视台、门户网站,如今视频网站崛起,除BAT系平台,还加入了头条系、咪咕系的争夺。

  中国体育媒体的竞争,呈现出一种格局纷乱、变化飞速的形态。“有人入局了,有人出局了。入局的人不知道为何入局,出局的人他也不缺钱。”

  大家习惯于把体育媒体看作体育产业,但实际上,它属于传媒产业。“体育媒体的入局者中,真正有媒体背景的人非常少,意识非常淡薄。各行各业的人介入,觉得有钱就能砸个坑,最后发现除了坑什么也没有。”

  

  喻凌霄认为,版权不存在天价问题,所谓的天价,由供需关系决定,在市场有需求的情况下,任何价格都合理。这次的NBA版权竞标,印证了他的观点:“阿里要是不出手,腾讯能出这么多钱吗?”

  版权售卖的过程,并不是简单的“卖货”逻辑,价高者得。钱是决定性因素,但除此之外,版权方也会投鼠忌器,三思后行。“换一个平台并不简单,从一个媒体平台换到电商平台,版权方也要想一想的。”

  在他看来,付费模式是体育的必由之路。早在2007年,天盛就开始了付费直播的尝试。广告只能是体育内容收入的补充,无法作为核心的变现手段。只有建立了合理的收费模式,才能去评估整个市场规模,并计算盈亏。

  实现平台付费梦想的根本保障,仍是体育受众,是我们每一个人。目前来看,影响体育受众选择观赛平台的决定性因素,仍是内容。

  喻凌霄认为,中国体育市场整体的消费人口较低,在目前的竞争格局下,并不建议版权去做独家。更多的媒体参与,能够丰富内容,帮助上游资源提升价值,获取更多用户参与,并扩大产业格局。

  在体育媒体平台格局尚未形成、强有力的体育直播品牌印记尚未建立的情况下,球迷的观赛习惯引人深思。归结到底,受众怎么也想不明白这个简单的问题:看体育,上哪里?

  上一代的体育受众,习惯了通过CCTV5收看比赛直播。在版权资源向新媒体平台转移的过程中,中国体育爱好者,尚未建立一个直接指向性的条件反射,也就是看体育的第一选择。

  喻凌霄认为,在目前的竞争之下,若能成为用户观赛的第一选择,是平台品牌价值的体现,“在赛事资源上,爱奇艺体育没有给自己贴任何标签,我们希望为用户提供更多内容,成为这样的集合体。”

  体育消费想象空间有多大?

  影视综艺领域,资源已高度集中于“优爱腾”三大平台,后入局者难以逾越和挑战。可悲的是,体育平台没能通过内容构建起品牌价值,这是业界共同面对的巨大挑战。

  “整个视频行业大家都在亏,为什么还努力往前走?”

  在喻凌霄看来,国内体育媒体发展至今,仍未培养起一个自己的ESPN。未来趋势,会是产生一个高度集合的体育平台,成为受众观赛的首选。

  

  ESPN是娱乐巨头华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)的一个组成部分,其收入占比能高达50%。作为爱奇艺生态的一部分,对爱奇艺体育而言,目前5%的贡献尚难达到,“这听上去是一个很悲观的数字,但反过来想,空间非常大。”

  8月20日,爱奇艺2019年Q2财报显示,总营收达到71亿元人民币(约合10亿美元),同比增长15%。在第二季度末,订阅会员规模达到1.005亿,订阅会员规模同比增长50%。自此,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

  

  从视频平台来看,除了影视、综艺外,体育是第三大流量来源。就中国市场的人口结构而言,体育是小众类目。若能实现从20-30%体育人口占比,到80-90%的覆盖,体育将成为大众市场,蕴含无限潜力。

  喻凌霄对此充满信心,欧美成功的体育内容体系已经做了印证,美国市场的体育用户占比高达80-90%。中美差距之间,有巨大的想象空间,而爱奇艺体育,想要去验证这一想象空间是否存在。

  

  体育用户的培养需要时间,企业的投资同理。企业对体育版权的高额投入,为的是建立自己的护城河。喻凌霄表示,“投资和消费不是一件事,投资是看前途,消费是看划算,投资是增值过程,消费是减值过程。”

  资本逐利,体育这块蛋糕的潜力尚未完全开发。字节跳动也开始介入体育:12.6亿投资虎扑,与NBA达成短视频合作,参与竞标NBA新赛季版权。

  由于其变现模式单一,过于依赖广告,将体育内容与抖音、西瓜视频等低成本内容比较收益率时,字节跳动表现得较为谨慎。喻凌霄认为,“同等的流量,抖音的CPM(Cost Per Mille,每千人成本)和世界杯的CPM,肯定无法相比,前者只会越卖越低。”

  5G如何影响体育直播?

  不同于内容付费上大刀阔斧的改革,喻凌霄面对短视频、5G等时下风口上的新事物,表现出了一种异乎寻常的保守。

  在7月于上海举行的Leaders领袖体育商业峰会上,对于体育社媒内容,喻凌霄发表了自己的观点。

  “版权方、内容方,都在反复强调社交媒体,但任何事物都是双刃剑,不能只看到带来的好处,其中还存在利害关系。”作为版权领域的专业人士,喻凌霄给一路狂奔的从业者们提了个醒。

  

  随着社媒传播和短视频的兴起,年轻人的收视习惯改变,注意力难以集中,比赛直播不再具有强吸引力,继而发展出了“集锦型球迷”和“gif型球迷”。喻凌霄希望从业者能够厘清其中逻辑,让体育内容的社媒传播,动作稍慢一点。

  喻凌霄告诉我们,此前英超对短视频内容的版权有严格限制,所有短视频必须在赛后72小时才能在官方社媒上发布。

  而如今,为了抢夺流量,比赛高光内容以最及时的速度在社交媒体进行传播。“体育是新闻性很强的内容,当用户已经知道了结果,看到了最精彩的画面,谁还看直播呢?”

  直播的价值体现在第一时效和第一现场上,而体育内容在社交领域属于谈资,当社媒短视频已经能够满足用户虚荣心的情况下,这种免费的即时满足,未来将对体育内容的变现模式产生怎样的影响,有待观察,喻凌霄对此表示了担忧,“弄不好,可能颠覆商业模式。”

  

  对于当下被不断炒热的5G概念,喻凌霄非常淡定,“5G不用追,我们慢慢看。”在他看来,5G的最大作用是实现超短时移,最重要的应用场景并不是视频内容,而是人工智能及物联网领域。

  若从影视内容角度来看,5G对于视频观看的帮助并不显著,4K前端设备已经成熟,而8K尚未投入商用,目前的网络速度,已经能够满足受众观看需求。

  而对于体育内容,喻凌霄认为,5G若能与AI、VR实现完美结合,会迸发出新的价值。“现在的比赛是二维空间里的一个平面,未来希望能够做到身临其境,真实地还原现场,为用户带来沉浸式体验。”

  通过更高速度的传输,缩短世界的距离,足不出户即可获得与现场看球相似的观赛体验,这是5G未来会对线下直播带来的影响。其中蕴含的商机,势必将改变球迷的观赛行为,喻凌霄对此持观望态度,“不用着急,我很少去追逐这些暂时没有商业价值的东西,第一个踏进领域的人,不一定会赢。”

  结语

  九年间风云变幻,置身其中,喻凌霄眼见不少同行起朱楼,宴宾客,最后楼塌了。而他的九年心血,仍然在市场上存活着。

  “尤其是你们年轻人,发现问题了,积极去应对,早解决总比晚解决好,坑大了,来不及收拾,这是必须学会的工作方式。”

  短期之内,喻凌霄并无退休的计划,面对股东、投资人、用户,他有太多无法卸下的责任。行业人才的匮乏,让他找不到离开的理由。“资本大鳄进来,竞争惨烈到不合理,没有充分经验的人,没法应对这个市场。”

  “我不能退休,目前还没有人能够取代我。”这是喻凌霄作为一个A型血处女座的天性,他会一直忙碌着。

  本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号

  文 / 贺佩苇

  

  在北京生活多年的喻凌霄,仍保持着老上海人的一些行事风格。

  他不喜欢应酬,能打电话解决的就不必见面,能一杯咖啡解决的就不必胡吃海喝,“喝一顿酒什么也没说,第二天还得重新打电话,浪费时间。”

  但他又不像一个典型意义上的上海人。

  沪语中常讲“合算”、“不响”,这种不吃亏和界限感,使得上海人适合当账房先生。

  而喻凌霄不是这样的。在业内,他敢怒敢言,绝不沉默。在改革上,他大刀阔斧,成为版权领域领军者。而作为一个企业家,他并不短视,市场竞争格局鞭策他去思考未来,在英超周期到期前,提前就西甲、亚足联赛事进行布局。

  

  离开英超,新英体育怎么办?

  2016年,苏宁成功竞标获得了2019-2022三个赛季的英超版权,外界声音四起,认为这是新英体育面临的一个危机。

  从2010年IDG资本进入,新英体育以三年周期5000万美元拿下了2010-2013赛季英超版权,并于2012年以10亿人民币成功续约6年。新英与英超合作了9个赛季,身上的“英超”标签过于明显。

  早在2015年成功竞标欧洲杯版权时,新英体育便已经开始着手,为丰富未来的版权资源做准备。2016年11月,新英体育错失了英超竞标,PP体育以近50亿人民币中标2019-2022赛季英超在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。这份价格,也刷新了英超中国版权费纪录,是上一份合同的五倍。

  在喻凌霄看来,英超版权丢失不是一个危机,“一个企业遇到危机很正常,外界看不到的才是真正的危机。”

  每个入局的人,都为此交过学费,新英的学费交得格外早,从而有更多的时间,可以更早地转身。这种生存之道,是对市场趋势、媒体平台竞争的准确预判。

  喻凌霄认为,任何一家做体育媒体的公司,都不能抱着一棵大树。只抱紧一个资源的公司,早晚都是死。

  丢失英超后,新英需要做两件事:一是资源的多元化,二是业务形态的国际化。

  “没有任何一家公司,可以保证版权一直在自己手里,这是与资源紧密相关的。新英如果只做英超,本身就是一个错误。”

  如果靠着“英超”给自己定性,自己设限,则会错过许多资源和机遇。体育平台,应当通过资源的多元化,给予用户更多选择。这与单做垂直平台的思维并不一样,许多看似小众的运动,并不缺乏用户,也不缺少观赏度和群众参与度。“这些项目,只是缺乏一个像足球世界杯一样的爆发点,能够集中地看到有多少人在关注。”

  

  2019年,新英体育母公司当代明诚,在竞标中击败拉加代尔、IMG、盈方、MP&SILVA、MEDIAPRO、PERFORM和电通等公司,获得了亚足联2021-2028年2000余场赛事的全球独家赞助权及版权,其中包括2届亚洲杯、2届亚洲区世预赛、8届亚冠联赛等。

  喻凌霄将新英体育从前对英超的依赖比作单腿跳舞,而现在则是手舞足蹈:新英体育与西甲签约2019-2025共六个赛季,并拥有未来亚足联8个周期的赛事版权。这两项重磅资源,投入总规模超百亿,让新英体育在脱离英超后,能够继续在中国体育内容市场中占据话语权。

  

  8月17日,西甲开赛,爱奇艺体育进行全网独家直播,用户可以通过多线路直播,任意选择他们所中意的解说组合。其中,不仅有金相凯、苏东、刘勇、蔡惠强、克韩、熊冰杰等资深体育解说担当大旗,一群90后新生代解说将带着热爱上场。

  看体育,上哪里?

  从新英体育,再到爱奇艺体育,喻凌霄身兼双职,不只要关心媒体内容,还要关心平台运营。喻凌霄做了一辈子的版权生意,在他的逻辑中,始终是流水的资源,铁打的平台。“我们将新英体育的互联网平台业务分拆出来和爱奇艺合作,是为了把平台业务做大。资源不是你的,你只能靠平台去与上游博弈。”

  体育版权业态,近年来,就是在大平台之间进行转换,从前是电视台、门户网站,如今视频网站崛起,除BAT系平台,还加入了头条系、咪咕系的争夺。

  中国体育媒体的竞争,呈现出一种格局纷乱、变化飞速的形态。“有人入局了,有人出局了。入局的人不知道为何入局,出局的人他也不缺钱。”

  大家习惯于把体育媒体看作体育产业,但实际上,它属于传媒产业。“体育媒体的入局者中,真正有媒体背景的人非常少,意识非常淡薄。各行各业的人介入,觉得有钱就能砸个坑,最后发现除了坑什么也没有。”

  

  喻凌霄认为,版权不存在天价问题,所谓的天价,由供需关系决定,在市场有需求的情况下,任何价格都合理。这次的NBA版权竞标,印证了他的观点:“阿里要是不出手,腾讯能出这么多钱吗?”

  版权售卖的过程,并不是简单的“卖货”逻辑,价高者得。钱是决定性因素,但除此之外,版权方也会投鼠忌器,三思后行。“换一个平台并不简单,从一个媒体平台换到电商平台,版权方也要想一想的。”

  在他看来,付费模式是体育的必由之路。早在2007年,天盛就开始了付费直播的尝试。广告只能是体育内容收入的补充,无法作为核心的变现手段。只有建立了合理的收费模式,才能去评估整个市场规模,并计算盈亏。

  实现平台付费梦想的根本保障,仍是体育受众,是我们每一个人。目前来看,影响体育受众选择观赛平台的决定性因素,仍是内容。

  喻凌霄认为,中国体育市场整体的消费人口较低,在目前的竞争格局下,并不建议版权去做独家。更多的媒体参与,能够丰富内容,帮助上游资源提升价值,获取更多用户参与,并扩大产业格局。

  在体育媒体平台格局尚未形成、强有力的体育直播品牌印记尚未建立的情况下,球迷的观赛习惯引人深思。归结到底,受众怎么也想不明白这个简单的问题:看体育,上哪里?

  上一代的体育受众,习惯了通过CCTV5收看比赛直播。在版权资源向新媒体平台转移的过程中,中国体育爱好者,尚未建立一个直接指向性的条件反射,也就是看体育的第一选择。

  喻凌霄认为,在目前的竞争之下,若能成为用户观赛的第一选择,是平台品牌价值的体现,“在赛事资源上,爱奇艺体育没有给自己贴任何标签,我们希望为用户提供更多内容,成为这样的集合体。”

  体育消费想象空间有多大?

  影视综艺领域,资源已高度集中于“优爱腾”三大平台,后入局者难以逾越和挑战。可悲的是,体育平台没能通过内容构建起品牌价值,这是业界共同面对的巨大挑战。

  “整个视频行业大家都在亏,为什么还努力往前走?”

  在喻凌霄看来,国内体育媒体发展至今,仍未培养起一个自己的ESPN。未来趋势,会是产生一个高度集合的体育平台,成为受众观赛的首选。

  

  ESPN是娱乐巨头华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)的一个组成部分,其收入占比能高达50%。作为爱奇艺生态的一部分,对爱奇艺体育而言,目前5%的贡献尚难达到,“这听上去是一个很悲观的数字,但反过来想,空间非常大。”

  8月20日,爱奇艺2019年Q2财报显示,总营收达到71亿元人民币(约合10亿美元),同比增长15%。在第二季度末,订阅会员规模达到1.005亿,订阅会员规模同比增长50%。自此,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

  

  从视频平台来看,除了影视、综艺外,体育是第三大流量来源。就中国市场的人口结构而言,体育是小众类目。若能实现从20-30%体育人口占比,到80-90%的覆盖,体育将成为大众市场,蕴含无限潜力。

  喻凌霄对此充满信心,欧美成功的体育内容体系已经做了印证,美国市场的体育用户占比高达80-90%。中美差距之间,有巨大的想象空间,而爱奇艺体育,想要去验证这一想象空间是否存在。

  

  体育用户的培养需要时间,企业的投资同理。企业对体育版权的高额投入,为的是建立自己的护城河。喻凌霄表示,“投资和消费不是一件事,投资是看前途,消费是看划算,投资是增值过程,消费是减值过程。”

  资本逐利,体育这块蛋糕的潜力尚未完全开发。字节跳动也开始介入体育:12.6亿投资虎扑,与NBA达成短视频合作,参与竞标NBA新赛季版权。

  由于其变现模式单一,过于依赖广告,将体育内容与抖音、西瓜视频等低成本内容比较收益率时,字节跳动表现得较为谨慎。喻凌霄认为,“同等的流量,抖音的CPM(Cost Per Mille,每千人成本)和世界杯的CPM,肯定无法相比,前者只会越卖越低。”

  5G如何影响体育直播?

  不同于内容付费上大刀阔斧的改革,喻凌霄面对短视频、5G等时下风口上的新事物,表现出了一种异乎寻常的保守。

  在7月于上海举行的Leaders领袖体育商业峰会上,对于体育社媒内容,喻凌霄发表了自己的观点。

  “版权方、内容方,都在反复强调社交媒体,但任何事物都是双刃剑,不能只看到带来的好处,其中还存在利害关系。”作为版权领域的专业人士,喻凌霄给一路狂奔的从业者们提了个醒。

  

  随着社媒传播和短视频的兴起,年轻人的收视习惯改变,注意力难以集中,比赛直播不再具有强吸引力,继而发展出了“集锦型球迷”和“gif型球迷”。喻凌霄希望从业者能够厘清其中逻辑,让体育内容的社媒传播,动作稍慢一点。

  喻凌霄告诉我们,此前英超对短视频内容的版权有严格限制,所有短视频必须在赛后72小时才能在官方社媒上发布。

  而如今,为了抢夺流量,比赛高光内容以最及时的速度在社交媒体进行传播。“体育是新闻性很强的内容,当用户已经知道了结果,看到了最精彩的画面,谁还看直播呢?”

  直播的价值体现在第一时效和第一现场上,而体育内容在社交领域属于谈资,当社媒短视频已经能够满足用户虚荣心的情况下,这种免费的即时满足,未来将对体育内容的变现模式产生怎样的影响,有待观察,喻凌霄对此表示了担忧,“弄不好,可能颠覆商业模式。”

  

  对于当下被不断炒热的5G概念,喻凌霄非常淡定,“5G不用追,我们慢慢看。”在他看来,5G的最大作用是实现超短时移,最重要的应用场景并不是视频内容,而是人工智能及物联网领域。

  若从影视内容角度来看,5G对于视频观看的帮助并不显著,4K前端设备已经成熟,而8K尚未投入商用,目前的网络速度,已经能够满足受众观看需求。

  而对于体育内容,喻凌霄认为,5G若能与AI、VR实现完美结合,会迸发出新的价值。“现在的比赛是二维空间里的一个平面,未来希望能够做到身临其境,真实地还原现场,为用户带来沉浸式体验。”

  通过更高速度的传输,缩短世界的距离,足不出户即可获得与现场看球相似的观赛体验,这是5G未来会对线下直播带来的影响。其中蕴含的商机,势必将改变球迷的观赛行为,喻凌霄对此持观望态度,“不用着急,我很少去追逐这些暂时没有商业价值的东西,第一个踏进领域的人,不一定会赢。”

  结语

  九年间风云变幻,置身其中,喻凌霄眼见不少同行起朱楼,宴宾客,最后楼塌了。而他的九年心血,仍然在市场上存活着。

  “尤其是你们年轻人,发现问题了,积极去应对,早解决总比晚解决好,坑大了,来不及收拾,这是必须学会的工作方式。”

  短期之内,喻凌霄并无退休的计划,面对股东、投资人、用户,他有太多无法卸下的责任。行业人才的匮乏,让他找不到离开的理由。“资本大鳄进来,竞争惨烈到不合理,没有充分经验的人,没法应对这个市场。”

  “我不能退休,目前还没有人能够取代我。”这是喻凌霄作为一个A型血处女座的天性,他会一直忙碌着。

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  国庆节后, 300座城市卖地收入出炉, 房奴们看了泪流满面

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  本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号

  文 / 贺佩苇

  

  在北京生活多年的喻凌霄,仍保持着老上海人的一些行事风格。

  他不喜欢应酬,能打电话解决的就不必见面,能一杯咖啡解决的就不必胡吃海喝,“喝一顿酒什么也没说,第二天还得重新打电话,浪费时间。”

  但他又不像一个典型意义上的上海人。

  沪语中常讲“合算”、“不响”,这种不吃亏和界限感,使得上海人适合当账房先生。

  而喻凌霄不是这样的。在业内,他敢怒敢言,绝不沉默。在改革上,他大刀阔斧,成为版权领域领军者。而作为一个企业家,他并不短视,市场竞争格局鞭策他去思考未来,在英超周期到期前,提前就西甲、亚足联赛事进行布局。

  

  离开英超,新英体育怎么办?

  2016年,苏宁成功竞标获得了2019-2022三个赛季的英超版权,外界声音四起,认为这是新英体育面临的一个危机。

  从2010年IDG资本进入,新英体育以三年周期5000万美元拿下了2010-2013赛季英超版权,并于2012年以10亿人民币成功续约6年。新英与英超合作了9个赛季,身上的“英超”标签过于明显。

  早在2015年成功竞标欧洲杯版权时,新英体育便已经开始着手,为丰富未来的版权资源做准备。2016年11月,新英体育错失了英超竞标,PP体育以近50亿人民币中标2019-2022赛季英超在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。这份价格,也刷新了英超中国版权费纪录,是上一份合同的五倍。

  在喻凌霄看来,英超版权丢失不是一个危机,“一个企业遇到危机很正常,外界看不到的才是真正的危机。”

  每个入局的人,都为此交过学费,新英的学费交得格外早,从而有更多的时间,可以更早地转身。这种生存之道,是对市场趋势、媒体平台竞争的准确预判。

  喻凌霄认为,任何一家做体育媒体的公司,都不能抱着一棵大树。只抱紧一个资源的公司,早晚都是死。

  丢失英超后,新英需要做两件事:一是资源的多元化,二是业务形态的国际化。

  “没有任何一家公司,可以保证版权一直在自己手里,这是与资源紧密相关的。新英如果只做英超,本身就是一个错误。”

  如果靠着“英超”给自己定性,自己设限,则会错过许多资源和机遇。体育平台,应当通过资源的多元化,给予用户更多选择。这与单做垂直平台的思维并不一样,许多看似小众的运动,并不缺乏用户,也不缺少观赏度和群众参与度。“这些项目,只是缺乏一个像足球世界杯一样的爆发点,能够集中地看到有多少人在关注。”

  

  2019年,新英体育母公司当代明诚,在竞标中击败拉加代尔、IMG、盈方、MP&SILVA、MEDIAPRO、PERFORM和电通等公司,获得了亚足联2021-2028年2000余场赛事的全球独家赞助权及版权,其中包括2届亚洲杯、2届亚洲区世预赛、8届亚冠联赛等。

  喻凌霄将新英体育从前对英超的依赖比作单腿跳舞,而现在则是手舞足蹈:新英体育与西甲签约2019-2025共六个赛季,并拥有未来亚足联8个周期的赛事版权。这两项重磅资源,投入总规模超百亿,让新英体育在脱离英超后,能够继续在中国体育内容市场中占据话语权。

  

  8月17日,西甲开赛,爱奇艺体育进行全网独家直播,用户可以通过多线路直播,任意选择他们所中意的解说组合。其中,不仅有金相凯、苏东、刘勇、蔡惠强、克韩、熊冰杰等资深体育解说担当大旗,一群90后新生代解说将带着热爱上场。

  看体育,上哪里?

  从新英体育,再到爱奇艺体育,喻凌霄身兼双职,不只要关心媒体内容,还要关心平台运营。喻凌霄做了一辈子的版权生意,在他的逻辑中,始终是流水的资源,铁打的平台。“我们将新英体育的互联网平台业务分拆出来和爱奇艺合作,是为了把平台业务做大。资源不是你的,你只能靠平台去与上游博弈。”

  体育版权业态,近年来,就是在大平台之间进行转换,从前是电视台、门户网站,如今视频网站崛起,除BAT系平台,还加入了头条系、咪咕系的争夺。

  中国体育媒体的竞争,呈现出一种格局纷乱、变化飞速的形态。“有人入局了,有人出局了。入局的人不知道为何入局,出局的人他也不缺钱。”

  大家习惯于把体育媒体看作体育产业,但实际上,它属于传媒产业。“体育媒体的入局者中,真正有媒体背景的人非常少,意识非常淡薄。各行各业的人介入,觉得有钱就能砸个坑,最后发现除了坑什么也没有。”

  

  喻凌霄认为,版权不存在天价问题,所谓的天价,由供需关系决定,在市场有需求的情况下,任何价格都合理。这次的NBA版权竞标,印证了他的观点:“阿里要是不出手,腾讯能出这么多钱吗?”

  版权售卖的过程,并不是简单的“卖货”逻辑,价高者得。钱是决定性因素,但除此之外,版权方也会投鼠忌器,三思后行。“换一个平台并不简单,从一个媒体平台换到电商平台,版权方也要想一想的。”

  在他看来,付费模式是体育的必由之路。早在2007年,天盛就开始了付费直播的尝试。广告只能是体育内容收入的补充,无法作为核心的变现手段。只有建立了合理的收费模式,才能去评估整个市场规模,并计算盈亏。

  实现平台付费梦想的根本保障,仍是体育受众,是我们每一个人。目前来看,影响体育受众选择观赛平台的决定性因素,仍是内容。

  喻凌霄认为,中国体育市场整体的消费人口较低,在目前的竞争格局下,并不建议版权去做独家。更多的媒体参与,能够丰富内容,帮助上游资源提升价值,获取更多用户参与,并扩大产业格局。

  在体育媒体平台格局尚未形成、强有力的体育直播品牌印记尚未建立的情况下,球迷的观赛习惯引人深思。归结到底,受众怎么也想不明白这个简单的问题:看体育,上哪里?

  上一代的体育受众,习惯了通过CCTV5收看比赛直播。在版权资源向新媒体平台转移的过程中,中国体育爱好者,尚未建立一个直接指向性的条件反射,也就是看体育的第一选择。

  喻凌霄认为,在目前的竞争之下,若能成为用户观赛的第一选择,是平台品牌价值的体现,“在赛事资源上,爱奇艺体育没有给自己贴任何标签,我们希望为用户提供更多内容,成为这样的集合体。”

  体育消费想象空间有多大?

  影视综艺领域,资源已高度集中于“优爱腾”三大平台,后入局者难以逾越和挑战。可悲的是,体育平台没能通过内容构建起品牌价值,这是业界共同面对的巨大挑战。

  “整个视频行业大家都在亏,为什么还努力往前走?”

  在喻凌霄看来,国内体育媒体发展至今,仍未培养起一个自己的ESPN。未来趋势,会是产生一个高度集合的体育平台,成为受众观赛的首选。

  

  ESPN是娱乐巨头华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)的一个组成部分,其收入占比能高达50%。作为爱奇艺生态的一部分,对爱奇艺体育而言,目前5%的贡献尚难达到,“这听上去是一个很悲观的数字,但反过来想,空间非常大。”

  8月20日,爱奇艺2019年Q2财报显示,总营收达到71亿元人民币(约合10亿美元),同比增长15%。在第二季度末,订阅会员规模达到1.005亿,订阅会员规模同比增长50%。自此,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

  

  从视频平台来看,除了影视、综艺外,体育是第三大流量来源。就中国市场的人口结构而言,体育是小众类目。若能实现从20-30%体育人口占比,到80-90%的覆盖,体育将成为大众市场,蕴含无限潜力。

  喻凌霄对此充满信心,欧美成功的体育内容体系已经做了印证,美国市场的体育用户占比高达80-90%。中美差距之间,有巨大的想象空间,而爱奇艺体育,想要去验证这一想象空间是否存在。

  

  体育用户的培养需要时间,企业的投资同理。企业对体育版权的高额投入,为的是建立自己的护城河。喻凌霄表示,“投资和消费不是一件事,投资是看前途,消费是看划算,投资是增值过程,消费是减值过程。”

  资本逐利,体育这块蛋糕的潜力尚未完全开发。字节跳动也开始介入体育:12.6亿投资虎扑,与NBA达成短视频合作,参与竞标NBA新赛季版权。

  由于其变现模式单一,过于依赖广告,将体育内容与抖音、西瓜视频等低成本内容比较收益率时,字节跳动表现得较为谨慎。喻凌霄认为,“同等的流量,抖音的CPM(Cost Per Mille,每千人成本)和世界杯的CPM,肯定无法相比,前者只会越卖越低。”

  5G如何影响体育直播?

  不同于内容付费上大刀阔斧的改革,喻凌霄面对短视频、5G等时下风口上的新事物,表现出了一种异乎寻常的保守。

  在7月于上海举行的Leaders领袖体育商业峰会上,对于体育社媒内容,喻凌霄发表了自己的观点。

  “版权方、内容方,都在反复强调社交媒体,但任何事物都是双刃剑,不能只看到带来的好处,其中还存在利害关系。”作为版权领域的专业人士,喻凌霄给一路狂奔的从业者们提了个醒。

  

  随着社媒传播和短视频的兴起,年轻人的收视习惯改变,注意力难以集中,比赛直播不再具有强吸引力,继而发展出了“集锦型球迷”和“gif型球迷”。喻凌霄希望从业者能够厘清其中逻辑,让体育内容的社媒传播,动作稍慢一点。

  喻凌霄告诉我们,此前英超对短视频内容的版权有严格限制,所有短视频必须在赛后72小时才能在官方社媒上发布。

  而如今,为了抢夺流量,比赛高光内容以最及时的速度在社交媒体进行传播。“体育是新闻性很强的内容,当用户已经知道了结果,看到了最精彩的画面,谁还看直播呢?”

  直播的价值体现在第一时效和第一现场上,而体育内容在社交领域属于谈资,当社媒短视频已经能够满足用户虚荣心的情况下,这种免费的即时满足,未来将对体育内容的变现模式产生怎样的影响,有待观察,喻凌霄对此表示了担忧,“弄不好,可能颠覆商业模式。”

  

  对于当下被不断炒热的5G概念,喻凌霄非常淡定,“5G不用追,我们慢慢看。”在他看来,5G的最大作用是实现超短时移,最重要的应用场景并不是视频内容,而是人工智能及物联网领域。

  若从影视内容角度来看,5G对于视频观看的帮助并不显著,4K前端设备已经成熟,而8K尚未投入商用,目前的网络速度,已经能够满足受众观看需求。

  而对于体育内容,喻凌霄认为,5G若能与AI、VR实现完美结合,会迸发出新的价值。“现在的比赛是二维空间里的一个平面,未来希望能够做到身临其境,真实地还原现场,为用户带来沉浸式体验。”

  通过更高速度的传输,缩短世界的距离,足不出户即可获得与现场看球相似的观赛体验,这是5G未来会对线下直播带来的影响。其中蕴含的商机,势必将改变球迷的观赛行为,喻凌霄对此持观望态度,“不用着急,我很少去追逐这些暂时没有商业价值的东西,第一个踏进领域的人,不一定会赢。”

  结语

  九年间风云变幻,置身其中,喻凌霄眼见不少同行起朱楼,宴宾客,最后楼塌了。而他的九年心血,仍然在市场上存活着。

  “尤其是你们年轻人,发现问题了,积极去应对,早解决总比晚解决好,坑大了,来不及收拾,这是必须学会的工作方式。”

  短期之内,喻凌霄并无退休的计划,面对股东、投资人、用户,他有太多无法卸下的责任。行业人才的匮乏,让他找不到离开的理由。“资本大鳄进来,竞争惨烈到不合理,没有充分经验的人,没法应对这个市场。”

  “我不能退休,目前还没有人能够取代我。”这是喻凌霄作为一个A型血处女座的天性,他会一直忙碌着。

  本文转载自体育营销学院(sportsmkt)微信公众号

  文 / 贺佩苇

  

  在北京生活多年的喻凌霄,仍保持着老上海人的一些行事风格。

  他不喜欢应酬,能打电话解决的就不必见面,能一杯咖啡解决的就不必胡吃海喝,“喝一顿酒什么也没说,第二天还得重新打电话,浪费时间。”

  但他又不像一个典型意义上的上海人。

  沪语中常讲“合算”、“不响”,这种不吃亏和界限感,使得上海人适合当账房先生。

  而喻凌霄不是这样的。在业内,他敢怒敢言,绝不沉默。在改革上,他大刀阔斧,成为版权领域领军者。而作为一个企业家,他并不短视,市场竞争格局鞭策他去思考未来,在英超周期到期前,提前就西甲、亚足联赛事进行布局。

  

  离开英超,新英体育怎么办?

  2016年,苏宁成功竞标获得了2019-2022三个赛季的英超版权,外界声音四起,认为这是新英体育面临的一个危机。

  从2010年IDG资本进入,新英体育以三年周期5000万美元拿下了2010-2013赛季英超版权,并于2012年以10亿人民币成功续约6年。新英与英超合作了9个赛季,身上的“英超”标签过于明显。

  早在2015年成功竞标欧洲杯版权时,新英体育便已经开始着手,为丰富未来的版权资源做准备。2016年11月,新英体育错失了英超竞标,PP体育以近50亿人民币中标2019-2022赛季英超在中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。这份价格,也刷新了英超中国版权费纪录,是上一份合同的五倍。

  在喻凌霄看来,英超版权丢失不是一个危机,“一个企业遇到危机很正常,外界看不到的才是真正的危机。”

  每个入局的人,都为此交过学费,新英的学费交得格外早,从而有更多的时间,可以更早地转身。这种生存之道,是对市场趋势、媒体平台竞争的准确预判。

  喻凌霄认为,任何一家做体育媒体的公司,都不能抱着一棵大树。只抱紧一个资源的公司,早晚都是死。

  丢失英超后,新英需要做两件事:一是资源的多元化,二是业务形态的国际化。

  “没有任何一家公司,可以保证版权一直在自己手里,这是与资源紧密相关的。新英如果只做英超,本身就是一个错误。”

  如果靠着“英超”给自己定性,自己设限,则会错过许多资源和机遇。体育平台,应当通过资源的多元化,给予用户更多选择。这与单做垂直平台的思维并不一样,许多看似小众的运动,并不缺乏用户,也不缺少观赏度和群众参与度。“这些项目,只是缺乏一个像足球世界杯一样的爆发点,能够集中地看到有多少人在关注。”

  

  2019年,新英体育母公司当代明诚,在竞标中击败拉加代尔、IMG、盈方、MP&SILVA、MEDIAPRO、PERFORM和电通等公司,获得了亚足联2021-2028年2000余场赛事的全球独家赞助权及版权,其中包括2届亚洲杯、2届亚洲区世预赛、8届亚冠联赛等。

  喻凌霄将新英体育从前对英超的依赖比作单腿跳舞,而现在则是手舞足蹈:新英体育与西甲签约2019-2025共六个赛季,并拥有未来亚足联8个周期的赛事版权。这两项重磅资源,投入总规模超百亿,让新英体育在脱离英超后,能够继续在中国体育内容市场中占据话语权。

  

  8月17日,西甲开赛,爱奇艺体育进行全网独家直播,用户可以通过多线路直播,任意选择他们所中意的解说组合。其中,不仅有金相凯、苏东、刘勇、蔡惠强、克韩、熊冰杰等资深体育解说担当大旗,一群90后新生代解说将带着热爱上场。

  看体育,上哪里?

  从新英体育,再到爱奇艺体育,喻凌霄身兼双职,不只要关心媒体内容,还要关心平台运营。喻凌霄做了一辈子的版权生意,在他的逻辑中,始终是流水的资源,铁打的平台。“我们将新英体育的互联网平台业务分拆出来和爱奇艺合作,是为了把平台业务做大。资源不是你的,你只能靠平台去与上游博弈。”

  体育版权业态,近年来,就是在大平台之间进行转换,从前是电视台、门户网站,如今视频网站崛起,除BAT系平台,还加入了头条系、咪咕系的争夺。

  中国体育媒体的竞争,呈现出一种格局纷乱、变化飞速的形态。“有人入局了,有人出局了。入局的人不知道为何入局,出局的人他也不缺钱。”

  大家习惯于把体育媒体看作体育产业,但实际上,它属于传媒产业。“体育媒体的入局者中,真正有媒体背景的人非常少,意识非常淡薄。各行各业的人介入,觉得有钱就能砸个坑,最后发现除了坑什么也没有。”

  

  喻凌霄认为,版权不存在天价问题,所谓的天价,由供需关系决定,在市场有需求的情况下,任何价格都合理。这次的NBA版权竞标,印证了他的观点:“阿里要是不出手,腾讯能出这么多钱吗?”

  版权售卖的过程,并不是简单的“卖货”逻辑,价高者得。钱是决定性因素,但除此之外,版权方也会投鼠忌器,三思后行。“换一个平台并不简单,从一个媒体平台换到电商平台,版权方也要想一想的。”

  在他看来,付费模式是体育的必由之路。早在2007年,天盛就开始了付费直播的尝试。广告只能是体育内容收入的补充,无法作为核心的变现手段。只有建立了合理的收费模式,才能去评估整个市场规模,并计算盈亏。

  实现平台付费梦想的根本保障,仍是体育受众,是我们每一个人。目前来看,影响体育受众选择观赛平台的决定性因素,仍是内容。

  喻凌霄认为,中国体育市场整体的消费人口较低,在目前的竞争格局下,并不建议版权去做独家。更多的媒体参与,能够丰富内容,帮助上游资源提升价值,获取更多用户参与,并扩大产业格局。

  在体育媒体平台格局尚未形成、强有力的体育直播品牌印记尚未建立的情况下,球迷的观赛习惯引人深思。归结到底,受众怎么也想不明白这个简单的问题:看体育,上哪里?

  上一代的体育受众,习惯了通过CCTV5收看比赛直播。在版权资源向新媒体平台转移的过程中,中国体育爱好者,尚未建立一个直接指向性的条件反射,也就是看体育的第一选择。

  喻凌霄认为,在目前的竞争之下,若能成为用户观赛的第一选择,是平台品牌价值的体现,“在赛事资源上,爱奇艺体育没有给自己贴任何标签,我们希望为用户提供更多内容,成为这样的集合体。”

  体育消费想象空间有多大?

  影视综艺领域,资源已高度集中于“优爱腾”三大平台,后入局者难以逾越和挑战。可悲的是,体育平台没能通过内容构建起品牌价值,这是业界共同面对的巨大挑战。

  “整个视频行业大家都在亏,为什么还努力往前走?”

  在喻凌霄看来,国内体育媒体发展至今,仍未培养起一个自己的ESPN。未来趋势,会是产生一个高度集合的体育平台,成为受众观赛的首选。

  

  ESPN是娱乐巨头华特迪士尼公司(The Walt Disney Company)的一个组成部分,其收入占比能高达50%。作为爱奇艺生态的一部分,对爱奇艺体育而言,目前5%的贡献尚难达到,“这听上去是一个很悲观的数字,但反过来想,空间非常大。”

  8月20日,爱奇艺2019年Q2财报显示,总营收达到71亿元人民币(约合10亿美元),同比增长15%。在第二季度末,订阅会员规模达到1.005亿,订阅会员规模同比增长50%。自此,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

  

  从视频平台来看,除了影视、综艺外,体育是第三大流量来源。就中国市场的人口结构而言,体育是小众类目。若能实现从20-30%体育人口占比,到80-90%的覆盖,体育将成为大众市场,蕴含无限潜力。

  喻凌霄对此充满信心,欧美成功的体育内容体系已经做了印证,美国市场的体育用户占比高达80-90%。中美差距之间,有巨大的想象空间,而爱奇艺体育,想要去验证这一想象空间是否存在。

  

  体育用户的培养需要时间,企业的投资同理。企业对体育版权的高额投入,为的是建立自己的护城河。喻凌霄表示,“投资和消费不是一件事,投资是看前途,消费是看划算,投资是增值过程,消费是减值过程。”

  资本逐利,体育这块蛋糕的潜力尚未完全开发。字节跳动也开始介入体育:12.6亿投资虎扑,与NBA达成短视频合作,参与竞标NBA新赛季版权。

  由于其变现模式单一,过于依赖广告,将体育内容与抖音、西瓜视频等低成本内容比较收益率时,字节跳动表现得较为谨慎。喻凌霄认为,“同等的流量,抖音的CPM(Cost Per Mille,每千人成本)和世界杯的CPM,肯定无法相比,前者只会越卖越低。”

  5G如何影响体育直播?

  不同于内容付费上大刀阔斧的改革,喻凌霄面对短视频、5G等时下风口上的新事物,表现出了一种异乎寻常的保守。

  在7月于上海举行的Leaders领袖体育商业峰会上,对于体育社媒内容,喻凌霄发表了自己的观点。

  “版权方、内容方,都在反复强调社交媒体,但任何事物都是双刃剑,不能只看到带来的好处,其中还存在利害关系。”作为版权领域的专业人士,喻凌霄给一路狂奔的从业者们提了个醒。

  

  随着社媒传播和短视频的兴起,年轻人的收视习惯改变,注意力难以集中,比赛直播不再具有强吸引力,继而发展出了“集锦型球迷”和“gif型球迷”。喻凌霄希望从业者能够厘清其中逻辑,让体育内容的社媒传播,动作稍慢一点。

  喻凌霄告诉我们,此前英超对短视频内容的版权有严格限制,所有短视频必须在赛后72小时才能在官方社媒上发布。

  而如今,为了抢夺流量,比赛高光内容以最及时的速度在社交媒体进行传播。“体育是新闻性很强的内容,当用户已经知道了结果,看到了最精彩的画面,谁还看直播呢?”

  直播的价值体现在第一时效和第一现场上,而体育内容在社交领域属于谈资,当社媒短视频已经能够满足用户虚荣心的情况下,这种免费的即时满足,未来将对体育内容的变现模式产生怎样的影响,有待观察,喻凌霄对此表示了担忧,“弄不好,可能颠覆商业模式。”

  

  对于当下被不断炒热的5G概念,喻凌霄非常淡定,“5G不用追,我们慢慢看。”在他看来,5G的最大作用是实现超短时移,最重要的应用场景并不是视频内容,而是人工智能及物联网领域。

  若从影视内容角度来看,5G对于视频观看的帮助并不显著,4K前端设备已经成熟,而8K尚未投入商用,目前的网络速度,已经能够满足受众观看需求。

  而对于体育内容,喻凌霄认为,5G若能与AI、VR实现完美结合,会迸发出新的价值。“现在的比赛是二维空间里的一个平面,未来希望能够做到身临其境,真实地还原现场,为用户带来沉浸式体验。”

  通过更高速度的传输,缩短世界的距离,足不出户即可获得与现场看球相似的观赛体验,这是5G未来会对线下直播带来的影响。其中蕴含的商机,势必将改变球迷的观赛行为,喻凌霄对此持观望态度,“不用着急,我很少去追逐这些暂时没有商业价值的东西,第一个踏进领域的人,不一定会赢。”

  结语

  九年间风云变幻,置身其中,喻凌霄眼见不少同行起朱楼,宴宾客,最后楼塌了。而他的九年心血,仍然在市场上存活着。

  “尤其是你们年轻人,发现问题了,积极去应对,早解决总比晚解决好,坑大了,来不及收拾,这是必须学会的工作方式。”

  短期之内,喻凌霄并无退休的计划,面对股东、投资人、用户,他有太多无法卸下的责任。行业人才的匮乏,让他找不到离开的理由。“资本大鳄进来,竞争惨烈到不合理,没有充分经验的人,没法应对这个市场。”

  “我不能退休,目前还没有人能够取代我。”这是喻凌霄作为一个A型血处女座的天性,他会一直忙碌着。